2007年8月17日，三諾數(shù)碼集團有限公司在韓國上市。這家位于深圳的主營業(yè)務(wù)為音頻產(chǎn)品的制造企業(yè)，是第一家在韓國交易所掛牌上市的中國企業(yè)，也是歷史上第一家在韓國上市的外國企業(yè)。從珠三角一家普通的模具廠發(fā)展為國際化企業(yè)，從單一音頻產(chǎn)品的供應(yīng)延伸到提供3C領(lǐng)域的多種產(chǎn)品，從OEM制造發(fā)展為以O(shè)DM設(shè)計創(chuàng)新為主、兼有自有品牌的多媒體音頻產(chǎn)品，吸引了很多高價值的大客戶（包括沃爾瑪、百思買、飛利浦、創(chuàng)新科技、羅技等），在國內(nèi)市場占有率名列行業(yè)第二，三諾的發(fā)展值得關(guān)注。

　　長期以來，多數(shù)中國制造企業(yè)都在兩種困境間徘徊。一種是長期位于產(chǎn)業(yè)鏈最低端從事加工貼牌業(yè)務(wù)，一不掌握核心技術(shù)，二不擁有資金實力，三無長期訂單，因此只能有一單沒一單地通過低成本競爭和游擊戰(zhàn)術(shù)生存。還有一種是雖然希望通過自主品牌獲得溢價、脫離低附加值的競爭模式，但由于品牌競爭力弱，而長期無法與國外企業(yè)抗衡，因此也只能持續(xù)處于長不大的焦慮之中。

　　以模具廠起家的三諾，在成長初期也遇到了這兩種難題。它曾經(jīng)為上世紀90年代的國內(nèi)十大多媒體音箱品牌貼牌加工，也在積累了一定的技術(shù)實力后推出過自有品牌的多媒體音響產(chǎn)品，但這兩種模式都無法支撐三諾的迅速成長。因為看到了數(shù)字化音頻產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的契機，三諾意識到，與其長期掙扎于競爭激烈的多媒體音頻產(chǎn)品行業(yè)中，不如退而求其次，為原來的競爭對手服務(wù)，發(fā)揮自身從設(shè)計到制造的一體化能力，通過以工業(yè)設(shè)計為核心的ODM模式贏得在產(chǎn)業(yè)鏈中的競爭力。由此，三諾有了從制造鏈條中的“蝦米”升級為“小魚”的機會。

　　從制造商轉(zhuǎn)型服務(wù)商

　　1996年，三諾公司最初成立時，只是一家與深圳多數(shù)手工作坊相似的模具廠，名為“深圳市迅鴻達塑膠模具制品有限公司”，它的業(yè)務(wù)是提供模具制作及塑膠成型的配套服務(wù)。由于看到了中國音響行業(yè)缺乏能與國外企業(yè)抗衡的品牌的現(xiàn)實，而自己又具有一定的模具技藝水平和制造能力，因此三諾在1997年就創(chuàng)建了自己的音響品牌——三諾（3NOD），同年推出了“中國聲”數(shù)字合成影院，隨后又投資完成了“數(shù)字控制虛擬環(huán)繞聲系統(tǒng)”的開發(fā)，立志與雜牌音響制造商劃清界限。

　　雖然三諾早期不斷通過具有不同程度技術(shù)創(chuàng)新的自有品牌產(chǎn)品，比如引進英國“NEXT宇航平板揚聲器技術(shù)”的平面藝術(shù)音響、將獨立功放音響確立為多媒體音響中獨立品類的系列音箱等，很快就在多媒體音響市場贏得了一席之地，但在競爭激烈的多媒體音響品牌陣營中，三諾仍然是一個后來者。要撥開競爭激烈的品牌地圖，實現(xiàn)快速成長，三諾還需要投入更多的資金研發(fā)并錘煉制造能力。

　　同時，三諾一直都沒有放棄最原始的OEM業(yè)務(wù)模式，獲得足夠的現(xiàn)金流。這種模式是大量缺乏技術(shù)和資金積累的中國制造企業(yè)入門的通常選擇。最早，三諾是為各類本土多媒體音響和IT企業(yè)貼牌生產(chǎn)。但長期從事這種低技術(shù)含量、低附加值的OEM服務(wù)，三諾不僅利潤微薄，而且成長的空間也十分有限。在為中關(guān)村十大音響品牌（如八億時空、急先鋒、金河田等）貼牌生產(chǎn)的年代，三諾制造一款音響，僅僅只能賺取5元的利潤。

　　OEM模式微薄的利潤空間、在產(chǎn)業(yè)鏈中地位的低下，以及自有品牌產(chǎn)品還處于初步發(fā)展階段，無論從技術(shù)創(chuàng)新還是品牌影響力方面，三諾都還不十分成熟，這讓三諾始終無法脫穎而出，迅速成長。因此，三諾開始另謀出路。2002年，三諾開始為方正、清華同方等國內(nèi)IT企業(yè)提供產(chǎn)品設(shè)計方案，期間發(fā)現(xiàn)，這種模式比單純OEM更賺錢。同時，三諾自有品牌的產(chǎn)品因為外觀設(shè)計別出心裁，也總是能夠贏得更多關(guān)注，這讓三諾開始認識到設(shè)計的附加價值。

　　在三諾謀求模式突圍的過程中，一個新的市場也開始展現(xiàn)在三諾面前。隨著電腦、MP3、手機、掌上電腦等新數(shù)字設(shè)備的出現(xiàn)，與其相關(guān)聯(lián)的個人娛樂音頻產(chǎn)品也亟待開發(fā)，擁有廣闊的需求缺口。在這股浪潮下，不少企業(yè)紛紛扎堆，希望分得一杯羹。而在這個市場中，由于技術(shù)更新速度加快，產(chǎn)品升級換代的頻率也隨之加快，消費者對數(shù)字產(chǎn)品的要求更趨向于快速更新、物美價廉、個性時尚和功能多樣。這種市場需求的特性使得企業(yè)之間的競爭實際上就是供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品更新速度及創(chuàng)新能力的競爭。加入這一浪潮的企業(yè)必須隨之調(diào)整自己的生產(chǎn)和管理模式，加快從市場調(diào)研、方案設(shè)計、資源整合到生產(chǎn)制造整個鏈條的反應(yīng)速度，讓自己的供應(yīng)鏈更具彈性。

　　在這種情況下，三諾必須仔細思考，在這樣的市場，它能做什么？由于是模具廠起家、長期重視模具技藝，又通過OEM積累了制造實力，同時，在早期為客戶提供從產(chǎn)品設(shè)計到制造服務(wù)的整體解決方案中嘗到了甜頭，三諾認為，與其加入更加激烈的競爭，不如退而求其次，退出數(shù)字化產(chǎn)品的正面戰(zhàn)場，轉(zhuǎn)型利用自己的資源和優(yōu)勢，為那些國內(nèi)外著名企業(yè)，也是昔日的競爭對手提供服務(wù)，通過幫助他們成長而贏得自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。在三諾看來，這就是“在巨人的肩膀上成長”?；谶@種考慮，三諾提出了自己的定位：為全球范圍內(nèi)的客戶提供多媒體音頻產(chǎn)品整體解決方案的ODM服務(wù)提供商。

　　轉(zhuǎn)型ODM服務(wù)意味著企業(yè)能力的升級換代。不同于OEM通常是由委托方提出產(chǎn)品設(shè)計方案、生產(chǎn)方制造（被委托方不得為第三方提供采用該設(shè)計的方案或產(chǎn)品）的模式，ODM則要求生產(chǎn)方自行完成從設(shè)計到生產(chǎn)的全部工作，產(chǎn)品成型后被貼牌方買

　　走（除非貼牌方買斷設(shè)計方案，否則生產(chǎn)方可以為第三方提供同樣的產(chǎn)品）。因此，能否提供擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的從設(shè)計到生產(chǎn)的產(chǎn)品整體解決方案，就成為了ODM企業(yè)生存的關(guān)鍵。

　　以工業(yè)設(shè)計為核心的能力再造

　　以工業(yè)設(shè)計為核心能力的轉(zhuǎn)型，意味著企業(yè)經(jīng)營模式的全面轉(zhuǎn)型。企業(yè)所有經(jīng)營部門都需要配合設(shè)計，從一開始就參與到項目中來，建立一種以設(shè)計為導(dǎo)向的內(nèi)外部資源整合、協(xié)作開發(fā)的模式。

　　為此，三諾很早就注意將最優(yōu)勢的資源向有利于工業(yè)設(shè)計的方面傾斜，包括投資承辦工業(yè)設(shè)計大賽，成立專業(yè)的工業(yè)造型設(shè)計公司——麥錫（是與三諾集團一同在韓國上市的唯一子公司）；同時，三諾在韓國上市后還進行了一系列收購合作。之所以在韓國上市，三諾的目標(biāo)很明確：由于看到了已經(jīng)成為IT強國的韓國的潛力，三諾希望自己可以借助資本平臺，尋找合作機會，利用自己的制造實力和銷售網(wǎng)絡(luò)，與那些擁有高端電子產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計技術(shù)而沒有制造競爭力、國內(nèi)市場狹小而又進入不了中國市場的韓國中小企業(yè)并購或合作，帶動自身進一步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和品牌擴張。此外，三諾還投資了上游的鎂資源，成立了三諾鎂業(yè)。

　　從制造商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商之后，三諾的競爭對手實質(zhì)上就變成了這些企業(yè)的研發(fā)或生產(chǎn)部門。三諾需要比它們更準(zhǔn)確地把握市場趨勢、了解客戶的競爭對手的狀況、控制產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。而在競爭激烈、研發(fā)鏈條越來越緊的數(shù)字化時代，三諾成功的關(guān)鍵就在于是否能夠開發(fā)出一種具有獨特競爭力的流程和模式，在綜合考慮電聲技術(shù)、材料運用和結(jié)構(gòu)設(shè)計等各方面要素的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計創(chuàng)新和產(chǎn)品的快速開發(fā)與交付機制贏得市場主動。

　　傳統(tǒng)上，一款音響的設(shè)計必須包括電聲設(shè)計和外觀工藝設(shè)計兩個部分，前者是影響產(chǎn)品音質(zhì)最為核心的技術(shù)（由聲學(xué)理論、材料科學(xué)和化工技術(shù)三個方面構(gòu)成），后者是產(chǎn)品個性化、差異化要求的部分（由結(jié)構(gòu)設(shè)計、造型和色彩等因素決定）。而在瞬息萬變的數(shù)字化時代，消費者的需求更為多元，產(chǎn)業(yè)融合的趨勢愈來愈明顯，一款產(chǎn)品的設(shè)計方案不再僅僅決定于單一元素，往往需要綜合考量各種變因，需要不同領(lǐng)域的知識嫁接再創(chuàng)造。同時，數(shù)字化產(chǎn)品的設(shè)計也不僅僅是制造的簡單延伸，而是能夠與現(xiàn)代人生活相結(jié)合，成為與人們生活不可分割的一部分?？傮w而言，在世界范圍內(nèi)，工業(yè)設(shè)計的價值已經(jīng)從外觀設(shè)計上升到了更加注重內(nèi)置設(shè)計、體驗設(shè)計、注重與現(xiàn)代人生活合一的境界，這就對三諾的工業(yè)設(shè)計能力提出了挑戰(zhàn)。

　　對于工業(yè)設(shè)計，三諾的工業(yè)設(shè)計公司麥錫公司總經(jīng)理鄭宇有一個定義：“我們和藝術(shù)沾邊，我們懂得欣賞藝術(shù)，但是我們不是藝術(shù)家，我們也不是工程師，我們是一群富有激情、富有創(chuàng)意的匠人。”這意味著工業(yè)設(shè)計的核心不僅僅在于提出一個好的產(chǎn)品理念，更重要的是具備將創(chuàng)意實施和執(zhí)行出來的出色能力，能夠在創(chuàng)新性、前瞻意識和理性、快速交付能力之間保持平衡。

　　為了不斷開闊自身的設(shè)計視野，延伸自己的知識和經(jīng)驗范圍，提升對不熟悉領(lǐng)域和行業(yè)項目的反應(yīng)速度，麥錫每年都會組織設(shè)計師輪流參加各種國際大賽，保持對產(chǎn)業(yè)最前沿的新材料、新工藝應(yīng)用與新設(shè)計理念趨勢的把握與洞察，并注重將設(shè)計資源和經(jīng)驗在不同項目之間分享，結(jié)合新的消費潮流進行再創(chuàng)造。同時，幾年來三諾一直都積極投資承辦全國性的工業(yè)設(shè)計大賽，通過這種賽事的宣傳，在整個社會中培養(yǎng)了重視工業(yè)設(shè)計的氣氛，構(gòu)筑起有利于工業(yè)設(shè)計公司生存的良好行業(yè)環(huán)境，打造了三諾在行業(yè)中的設(shè)計標(biāo)桿形象。

　　設(shè)計的稟賦與才能還只是一個工業(yè)設(shè)計公司的基礎(chǔ)能力，更重要的是設(shè)計理念的可實現(xiàn)性。三諾在OEM時期積累的制造模具的技能，對于一款產(chǎn)品從設(shè)計方案提出到最終成型交付，起到了至關(guān)重要的作用。模具是用于各種金屬和非金屬成型的特殊工具，被稱為“工業(yè)之母”。模具不僅決定了材料轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的精密程度，也決定了產(chǎn)品從材料、研發(fā)到批量生產(chǎn)的時間，間接影響到產(chǎn)品的成本。因此，精湛的模具技術(shù)會在很大程度上保證產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的速度、成本和質(zhì)量水準(zhǔn)。由于三諾本身就是模具廠起家，可以說一開始它就觸及到了工業(yè)制造的精髓，并將這種難以復(fù)制的優(yōu)勢延伸到了設(shè)計開發(fā)中。

　　北京專業(yè)音響工程公司認為音響行業(yè)是一個相對專業(yè)的行業(yè)，音響產(chǎn)品的設(shè)計需要考究整個聲學(xué)系統(tǒng)的和諧，來保證產(chǎn)品的質(zhì)量。按照鄭宇的說法，“最好的喇叭未必能夠制造出最好的聲音，喇叭、電路、元件等如何結(jié)合，考究的是整體的聲學(xué)系統(tǒng)，工業(yè)設(shè)計不只是設(shè)計音響外殼那么簡單，主機的聲頻和音響怎么互動等等，才是我們設(shè)計鏈條中的核心環(huán)節(jié)，也是給客戶提供的核心價值”。這就對三諾項目運作的協(xié)同、質(zhì)量和創(chuàng)新能力提出了更嚴格的要求。

　　為此，三諾形成了一套成熟的項目開發(fā)機制。麥錫制定了溝通、定位、設(shè)計、工程、商品五個階段的開發(fā)流程。通常情況下，每接到一筆訂單，麥錫都會先與客戶、電聲技術(shù)部門、結(jié)構(gòu)工程師、模具部門和材料供應(yīng)商及外部專家等溝通、討論，設(shè)計方案通常要綜合考量這些環(huán)節(jié)的意見。如果項目涉及自己不熟悉的領(lǐng)域，他們通常會在前期做周密的調(diào)查，了解這項產(chǎn)品的市場環(huán)境，包括競爭對手和行業(yè)標(biāo)桿的信息、產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)等等。一個理性而嚴謹?shù)脑O(shè)計方案必須包括成本要求、工藝可實現(xiàn)性和市場表現(xiàn)等幾個關(guān)鍵要素。同時，麥錫還要擁有豐富的資源，包括一定的材料供應(yīng)商資源、外部專家資源等，前者往往是產(chǎn)品可實現(xiàn)性的關(guān)鍵。通過這種機制的成熟運作，現(xiàn)在三諾的項目開發(fā)時間已經(jīng)大大縮短，在熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，麥錫完成一個訂單一般只需要一周的時間。